すぐ実践できるBtoBサービスLP改善施策7選｜ファーストビューからCTAまで徹底解説
Wicle team
LPを作ったのに問い合わせが増えない。広告費をかけて流入は確保しているのに、CVR（コンバージョン率）が思うように上がらない。BtoBサービスのマーケティング担当者にとって、LP改善は避けて通れない課題です。
BtoBサービスのLPは、検討期間が長く、訴求の仕方にも独自のポイントがあります。闇雲にデザインを変えても成果にはつながりません。
この記事では、BtoB向けLPのCVRを引き上げるために、すぐ実践できる7つの改善施策を紹介します。ファーストビューからCTAまで、LPの構成要素に沿って順番に解説するので、自社のLPと照らし合わせながら改善点を見つけていきましょう。
BtoBサービスLP改善の全体像と着手の考え方
BtoBサービスのLPは、作って公開するだけでは成果につながりにくいものです。広告やSEOで流入を確保しても、LP自体の設計に問題があれば、ユーザーはページを読み進めることなく離脱してしまいます。
LP改善に取り組む前に、BtoBならではの難しさを理解し、どこから手をつけるべきかの見通しを持っておきましょう。
BtoBサービスのLPが成果を出しにくい背景
BtoBサービスのLPには、BtoCにはない固有の難しさがあります。
購買の意思決定に複数の関係者が関わるため、1回のLP訪問で問い合わせに至るケースは少ないです。LPの役割は「即決させること」ではなく、「次のアクションに進む理由を与えること」です。
訴求の仕方にも注意が必要になります。感情に訴えるコピーだけでは響きません。担当者が社内で上申する際に使える「論理的な導入理由」を提供できるかどうかが、BtoBサービスLPの成否を分けます。
改善の優先順位の付け方
LP改善は、ユーザーの体験の流れに沿って進めるのが基本です。
ファーストビューで離脱されていれば、本文やCTAをいくら改善しても意味がありません。一方、ファーストビューは読まれているのにCVRが低いなら、CTAやフォームに問題がある可能性が高いです。
改善の順番は、ファーストビューから始めてコンテンツ構成、CTAへと進むのが効率的です。Google アナリティクスのスクロール率やヒートマップで離脱が集中しているポイントを特定してから着手すると、成果が出やすくなります。
ファーストビューの改善施策
ファーストビューは、ユーザーがLPに到達して最初に目にする領域です。ここで「自分に関係がある情報だ」と感じてもらえなければ、ページの続きは読まれません。BtoBサービスのLPでは、数秒以内に「誰向けの、何の情報か」が伝わるかどうかが勝負になります。
施策1：ターゲットに刺さるキャッチコピーに変える
ファーストビューのキャッチコピーは、LPの成果を最も左右する要素です。
BtoBサービスのLPでありがちな失敗は、自社目線のコピーになっていることです。抽象的な表現では、読者は自分ごととして受け取れません。
効くコピーは、ターゲットの課題をそのまま言語化したものです。
「営業の属人化に悩むマネージャーへ」
「月30時間の請求業務を半分にする」
といった、読者が「自分のことだ」と感じられる具体性があるかどうかを確認してみてください。
施策2：ベネフィットを3秒で伝えるビジュアル設計
キャッチコピーだけでなく、ファーストビュー全体の構成でベネフィットを伝えられているかを確認しましょう。
押さえるべき要素は3つです。
「誰のためのサービスか」を示すコピー
「導入するとどうなるか」を伝えるサブコピーやビジュアル
「次に何をすればいいか」を示すCTAボタン
ファーストビューにこの3つが揃っていれば、ユーザーは迷わず読み進められます。逆に、大きな画像がスペースを占領してコピーが読めない、CTAが画面に入っていないといった状態は、すぐに見直すべきです。
コンテンツ構成の改善施策
ファーストビューを通過したユーザーは、LPの本文で「この会社のサービスは自分たちの課題を解決できるか」を見極めています。説得力のある情報を適切な順番で提示できるかどうかが、CVRに直結します。
施策3：読者の疑問が解消される順番に情報を並べる
LPの構成で意識すべきは、ユーザーの頭の中に浮かぶ疑問の順番です。BtoBサービスのユーザーは、以下のような流れで疑問を解消していきます。
「自分の課題が理解されているか」を確認
「どう解決できるのか」を確認
「本当に信頼できるのか」を見極める
「次に自分は何をすればいいのか」を探す
この流れに沿ってLPを構成すると、ユーザーは自然にCTAまでたどり着けます。
具体的には下記のような順番になります。
冒頭で課題への共感を示す
解決策としてのサービスを紹介する
導入実績やお客様の声で信頼性を補強する
最後にCTAで行動を促す
この順番が崩れていると、読者は途中で離脱しやすくなります。
施策4：導入実績や事例で信頼性を補強する
BtoBサービスの意思決定においては、「他社もこのサービスを使っているか」が大きな判断材料になります。導入社数、業界名、具体的な成果数値があると、読者の信頼感は大きく変わります。
LPに掲載する実績情報は、なるべく具体的にしましょう。「導入社数300社以上」だけでなく、「〇〇業界の△△社で、問い合わせ数が1.5倍に」のように、業界と成果を紐づけた情報のほうが響きます。
お客様の声を載せる場合は、担当者の部署名や役職を添えるとリアリティが増します。匿名の感想よりも、実在感のあるコメントのほうが信頼されやすいです。
施策5：ページの表示速度を改善する
ページの表示に時間がかかると、コンテンツを見てもらう前に離脱されます。表示に3秒以上かかるページは、離脱率が大幅に上がります。LPは画像や動画を多用しがちなため、表示速度が遅くなりやすいので注意しましょう。
Google PageSpeed Insightsでスコアを確認し、50以下であれば改善が必要です。画像の圧縮、不要なスクリプトの削除、キャッシュ設定の見直しは、比較的すぐに対応できます。表示速度は地味な改善項目ですが、すべてのコンテンツが届く前提条件になります。
CTAとフォームの改善施策
ファーストビューとコンテンツで十分な情報を提供できていれば、ユーザーは「次のアクション」を探す段階に入ります。ここでCTAの設計やフォームの使いやすさに問題があると、最後の一歩で取りこぼすことになります。
施策6：CTAの文言と配置を最適化する
CTAボタンの文言は、ユーザーの行動を直接左右します。「お問い合わせ」だけでは、クリック後に何が起きるかイメージしにくいです。
「無料で資料をダウンロードする」
「3分でわかるサービス概要を見る」
といった、クリック後の体験が具体的に伝わる文言のほうが、クリック率は上がります。
ボタンの配置も確認しておきましょう。CTAはファーストビューとページ下部の最低2か所に置きます。ページが長い場合は、コンテンツの区切りごとに配置することで、行動を起こしたいタイミングを逃しません。
ボタンの色は、ページの背景やデザインに埋もれない色を選びましょう。周囲と同系色になっていると、視認性が下がりクリック率が落ちます。
施策7：フォーム到達後の離脱を防ぐ
CTAをクリックしてフォームに到達しても、ここで離脱されるケースは多いです。BtoBのフォームは入力項目が多くなりがちで、心理的なハードルが高いです。
フォームの入力項目は5つ以内が目安です。会社名、氏名、メールアドレスの3項目で始められれば理想的ですが、営業上の理由で項目を減らせない場合は、必須と任意を明確に区別しましょう。「すべて入力しなくても送信できる」とわかるだけで、心理的な負担は軽くなります。
フォームページにサービスの要約や「送信後の流れ」を記載しておくのも有効です。送信への不安が和らぎ、通過率の改善につながります。
まとめ
LP改善は、一度施策を実行して終わりではありません。効果を最大化するためには、施策の効果を検証し、さらなる改善につなげる仕組みが不可欠です。
施策の効果を客観的に判断するためには、A/Bテストを行いましょう。改善前後のCVRを比較し、一度にテストする要素を一つに絞ることで、何が効果的だったのかを明確にします。BtoBサイトのようにアクセス数が少ない場合は、2〜4週間程度のテスト期間を設けて十分なサンプル数を確保することが重要です。
また、LPのCVRが向上しても、流入自体が少なければ問い合わせの絶対数は伸びません。そこで重要になるのが、コンテンツ施策です。ブログ記事やコラムを通じて潜在顧客との接点を増やし、そこからサービスページやLPへと誘導する導線を作りましょう。
LP改善でCVRを高めることと、コンテンツ施策でLPへの流入を増やすこと。この両輪を回すことで、問い合わせ数の持続的な増加を実現することができます。